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王老吉“浴火重生” 19个月上演营销传奇
2019-12-01 18:08:33  来源:人民网 
王老吉“浴火重生” 19个月上演营销传奇

如果有一天可口可乐公司被一把大火烧掉,可口可乐仍然能够凭借品牌的力量快速重生。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾以此种方式说明“可口可乐”品牌的价值,这被称为可口可乐神话。如今,品牌价值高达1080亿元的“王老吉”从2012年6月新装上市到2013年底,用短短19个月的时间“浴火重生”,演绎了这个不只属于“可口可乐”的神话。

收回商标“第一罐”艰难上市

王老吉红罐、红瓶生产经营权的成功收回是一个阶段性的胜利,然而,面临无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”窘境,竞争对手在各个环节的全面封杀,刚刚成立并负责红罐、红瓶王老吉凉茶生产经营的王老吉大健康公司却面临着生产回归后“第一罐”凉茶的巨大考验与挑战。

收回生产经营权后,让新装红罐红瓶王老吉迅速上市成为当务之急,如果这些凉茶无法及时上市,哪怕是很短的时间,都会让消费者产生极大误解,同时让“王老吉”品牌受到伤害。然而,从原料的采购、生产设施的筹备到渠道的拓展,王老吉大健康公司并无相关生产经营基础,需要从零开始进行筹建。

在营销团队的组建上,同样需要在短时间内组建大规模的营销团队。而当时的招聘环境并不乐观,即便如此,王老吉硬是通过特薪的方式在短时间内招揽了3000名人员,为了保证这只队伍的整体素质,王老吉对这些“新兵”进行企业文化、相关业务的多种培训。

经过日夜奋战,不到一个月的时间,王老吉凉茶的招商和销售布点等工作已经就绪。2012年6月3日,新装红罐王老吉在长城正式上市。

困难重重产能扩大初见成效

“第一罐”的成功上市让人们看到了王老吉团队的果决与智慧,然而,王老吉的发展并非从此顺风顺水。前端市场,“广告大战”进行地如火如荼,后方一场悄无声息的“原料争夺战”也拉开了帷幕。在这场原料争夺战中可以看出,早已预料到商标案败局的加多宝并不欢迎新装王老吉的加入,并为其设置了种种进入门槛。商标战之前,加多宝通过订单模式,与大批原材料基地进行排他式合作,随着产能的增大,王老吉原材料缺口愈显巨大。而原材料的缺口直接限制了产能的扩大。

为迅速承接和占据市场份额,王老吉在全国范围内大力收购原材料,并在2013年6月底,与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等30多家食品生产、原料和包材供应企业,签署生产加工红罐红瓶王老吉凉茶战略合作协议。广泛的合作让王老吉得以在9月份实现产能爆发,做到在全国范围内铺货。

而为了进一步抢占市场,2013年7月,王老吉大健康公司宣布再追加10亿元资金至30亿元开拓市场。2014年1月20日,王老吉大健康公司与河南省新乡市人民政府签约,建立王老吉大健康产业(新乡)生产基地,继而推进公司在华北市场的产能布局。未来,王老吉还将在华北、西北、华东、东北等多个区域设立生产基地,以满足发展需要。

相关数据显示:2013年全年王老吉销售额超过150亿元,占据凉茶市场份额半壁江山。

防守与反击领悟新生

除了新业务的发展,新市场的开拓,王老吉还面临诸多官司的纷扰。从“改名案”、“10罐7罐案”到“怕上火”案,王老吉商誉屡次受到侵害,不得已,王老吉开始了自己的维权之路。而随着“商标案”、“改名案”、“怕上火案”等多个案件的胜诉,在维护正义的同时,更多的消费者也了解了王老吉、加多宝纷争的真相。

“王老吉与加多宝的一系列案例为我国的司法界提供了新的研究方向及案例借鉴。未来,随着知识产权、反不正当竞争法、广告法等法律的不断完善,‘加多宝们式的投机取巧将逐渐失去\\‘发挥的空间而不得不参与到公平竞争之中。”某营销专家认为。

在企业发展的同时,王老吉也不忘回报社会。2013年4月20日四川省雅安市芦山县发生7.0级地震,上百万人瞬间失去了自己的家园。王老吉1.828亿爱心基金不仅第一时间组织300万元物款运往灾区,还在灾后第6天,宣布将投资3亿元,在雅安地震灾区建立王老吉生产线,以“输血+造血”的双轨新公益模式,为雅安重建创造经济血脉之源。

灾难无情人有情,大难之下方显大爱。以王老吉为代表的一系列企业通过自己的爱心为雅安人民支撑起了一片希望的晴空,让雅安人重新拥有了重建家园的勇气与信心。而对王老吉来讲,自己的经历让其对“重建”乃至“重生”有着更深刻的领悟与解读,也更加信心十足。

从150亿元的销售额、牵头凉茶国际标准的研究、王老吉凉茶博物馆的建立到对国际市场的开拓,在获得新生的同时,更多的人看到了王老吉团队的精诚合作、奋发图强,同样这个过程也彰显了“王老吉”品牌的力量。“王老吉”正充满活力地向更高远的目标迈进。


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作者:admin
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